Pourquoi les meilleurs hôtels n’arrivent jamais sur le marché

La plupart des hôtels qui changent de propriétaire sur nos marchés n’ont jamais été proposés publiquement. La raison tient à quatre effets qu’une annonce déclenche dans une exploitation en activité et qui rendent la vente, au bout du compte, plus coûteuse qu’elle n’aurait dû l’être.

Il nous est arrivé plusieurs fois qu’un propriétaire ouvre la vente par une annonce et trouve sur son bureau, la même semaine, la démission d’un cadre dirigeant. La signature est intervenue plus tard, à un prix inférieur au chiffre annoncé au départ.

Une annonce est d’abord un message au personnel

Le résultat d’un hôtel dépend moins du bâtiment que des personnes qui arrivent le matin, c’est-à-dire de la gouvernante, du chef de cuisine et de la réceptionniste qui appelle les habitués par leur nom.

Dès que la maison est en ligne, le personnel l’apprend en quelques heures, et il l’apprend le plus souvent par un client, un fournisseur ou une collègue de l’établissement voisin, rarement par le propriétaire lui-même. À partir de ce moment, chaque cadre répond en silence à une autre question que la veille : rester ou non.

Les démissions aux postes clés sont la partie la plus coûteuse d’une vente qui tourne mal, car elles tombent précisément dans les mois où la maison doit démontrer ses chiffres. Une exploitation privée de son chef de cuisine montre rarement son meilleur visage pendant le trimestre de la due diligence, c’est-à-dire de l’examen mené par l’acquéreur.

S’y ajoute une charge que presque personne n’anticipe : chaque réunion du personnel qui suit la nouvelle coûte des semaines à la direction, et ces semaines manquent ensuite au processus de vente.

La banque lit par-dessus votre épaule

Une banque prêteuse préfère apprendre une vente envisagée du propriétaire lui-même, et elle l’apprend à contrecœur par un portail.

Une offre publique touche les contrats de crédit existants en plusieurs endroits. Les clauses de changement de contrôle redeviennent d’actualité, les ratios financiers convenus, appelés covenants dans le contrat, sont recalculés, et les sûretés sont appréciées à partir de ce que dit l’annonce.

Une maison proposée visiblement pendant six mois puis retirée du marché laisse dans chaque dossier de crédit une trace qui agit encore lorsque, des années plus tard, un refinancement se présente.

Celui qui négocie de manière confidentielle décide en revanche lui-même du moment où il parlera à sa banque, et c’est en général le moment où il existe un acquéreur concret et une structure qui s’explique.

Le client s’en aperçoit plus tard, mais il s’en aperçoit

Les clients ne lisent pas les portails immobiliers. Les tour-opérateurs, les comptes entreprises et les plateformes de réservation, eux, observent le marché de très près.

Une maison mise en vente est traitée différemment à l’achat : les tarifs sont négociés avec plus de prudence, les allotements accordés pour des durées plus courtes et les accords annuels reportés, de sorte que le chiffre de l’année suivante s’amincit pendant que la vente est encore en cours.

L’effet est discret et difficile à établir, car il n’apparaît que dans le carnet de réservations de l’année suivante, c’est-à-dire exactement dans les chiffres qui déterminent le prix. Au bout du compte, le vendeur paie sa visibilité deux fois, une fois dans l’exploitation et une fois dans le prix.

Un prix public vieillit et devient une ancre

Le quatrième effet pèse le plus lourd, et il explique pourquoi les ventes évoquées au début se sont conclues plus tard et plus bas. Un prix qui a été public une fois ne se retire plus.

Il reste dans les moteurs de recherche, dans les fichiers de diffusion et dans les notes des candidats qui avaient décliné, si bien que chaque négociation ultérieure part de ce chiffre et non du revenu de la maison. Si le prix baisse au fil des mois, le marché en tire une histoire sur l’actif, et c’est rarement une histoire aimable.

Une maison approchée dans un cercle fermé ne porte pas cette ancre. Il y a une valeur attendue et une négociation entre deux parties qui savent l’une et l’autre de quoi elles parlent.

Un second mécanisme s’y ajoute, que l’on néglige facilement : un candidat qui refuse aujourd’hui parce que le rendement ne convient pas connaîtra peut-être dans dix-huit mois une autre situation de taux et un autre avis, et un actif brûlé n’obtient plus ce deuxième entretien.

Le off-market n’est pas un secret mais un ordre

Dans une vente sans offre publique, un certain nombre de personnes apprennent bel et bien l’existence de la maison, mais elles l’apprennent dans un ordre donné.

On établit d’abord ce qui se vend, c’est-à-dire l’immeuble, l’exploitation ou la société. On définit ensuite le cercle des acquéreurs pour lesquels cette maison entre réellement en ligne de compte. Ce n’est qu’après que l’on parle, et sans nommer l’actif tant qu’un accord de confidentialité n’est pas signé.

En pratique, ce cercle est plus étroit que les vendeurs ne le pensent. Pour un hôtel de villégiature de cent chambres dans l’arc alpin, il n’existe pas mille candidats, mais peut-être vingt adresses auxquelles la taille, le mode d’exploitation et l’emplacement conviennent vraiment, et quelques-unes d’entre elles sont actives à un moment donné.

C’est précisément pour cela que la voie confidentielle tient. Ce qui compte dans cette configuration, c’est l’accès aux vingt bonnes adresses et non la portée d’une annonce.

Le moment appartient au vendeur

Un processus public a son propre tempo, car dès que l’offre est sortie, les visites, les questions et les délais courent à une vitesse que le marché impose.

Dans la voie confidentielle, ce tempo, c’est le propriétaire qui le fixe. Il peut interrompre un entretien sans que personne ne l’apprenne, il peut attendre six mois que les comptes d’une bonne année soient disponibles, et il peut constater après le troisième rendez-vous qu’il ne veut finalement pas vendre, sans que personne le lui reproche.

Cette liberté se traduit mal en chiffres et vaut beaucoup en négociation, car un vendeur qui peut s’arrêter à tout moment négocie autrement que celui qui est sous observation.

La qualification de l’acquéreur remplace la publicité

Avec la visibilité disparaît aussi la sélection qu’apporte une offre publique, et cette perte doit être remplacée, sans quoi la discrétion devient du hasard.

À la place de l’annonce vient la qualification, c’est-à-dire la question de savoir qui est l’acquéreur, d’où viennent ses fonds propres, qui décide et dans quel délai. Ces questions se posent avant que les documents ne circulent. Un cercle vérifié de huit adresses apporte plus de discipline de prix que deux cents demandes anonymes, dont la moitié ne saurait pas conduire l’exploitation.

Le vendeur ne perd rien en concurrence, il la déplace simplement à un endroit où il peut la maîtriser.

Sur ce marché, la discrétion est le cadre dans lequel un hôtel peut changer de mains sans subir de dommage. Si vous souhaitez savoir où votre maison se situerait dans ce cadre : de manière confidentielle, lors d’un entretien.