Warum die besten Hotels nie auf den Markt kommen

Die meisten Hotels, die in unseren Märkten den Eigentümer wechseln, sind nie öffentlich angeboten worden. Der Grund dafür liegt in vier Wirkungen, die ein Inserat im laufenden Betrieb auslöst und die einen Verkauf am Ende teurer machen, als er sein müsste.

Uns ist mehrfach begegnet, dass ein Eigentümer den Verkauf mit einer Anzeige begonnen hat und noch in derselben Woche die Kündigung einer Führungskraft auf dem Schreibtisch liegen hatte. Der Abschluss kam später zustande, zu einem Preis unter der ursprünglich genannten Zahl.

Ein Inserat ist zuerst eine Nachricht an die Belegschaft

Das Ergebnis eines Hotels hängt weniger am Gebäude als an den Menschen, die morgens kommen, also an der Hausdame, am Küchenchef und an der Rezeptionistin, die Stammgäste beim Namen kennt.

Steht das Haus im Netz, weiß die Belegschaft es binnen Stunden, wobei sie es meist über einen Gast, einen Lieferanten oder eine Kollegin aus dem Nachbarhaus erfährt und nur selten vom Eigentümer selbst. Ab diesem Moment beantwortet jede Führungskraft im Stillen eine andere Frage als am Tag davor, nämlich ob sie bleibt.

Kündigungen in Schlüsselpositionen sind der teuerste Teil eines missglückten Verkaufs, weil sie ausgerechnet in die Monate fallen, in denen das Haus seine Zahlen belegen muss. Ein Betrieb ohne Küchenchef zeigt im Quartal der Due Diligence, also der Prüfung durch den Käufer, selten seine beste Seite.

Dazu kommt ein Aufwand, den kaum jemand einplant: Jede Betriebsversammlung nach dem Bekanntwerden kostet die Geschäftsführung Wochen, die dem Verkaufsprozess fehlen.

Die Bank liest mit

Eine finanzierende Bank erfährt von einem geplanten Verkauf am liebsten vom Eigentümer selbst, und sie erfährt ihn ungern aus einem Portal.

Ein öffentliches Angebot berührt bestehende Kreditverträge an mehreren Stellen. Klauseln zum Wechsel der Eigentümerschaft werden plötzlich aktuell, vereinbarte Kennzahlengrenzen, im Vertrag Covenants genannt, werden neu gerechnet, und Sicherheiten werden auf Basis dessen bewertet, was im Inserat steht.

Ein Haus, das ein halbes Jahr sichtbar angeboten wird und dann vom Markt verschwindet, hinterlässt in jeder Kreditakte eine Spur, die noch wirkt, wenn Jahre später eine Anschlussfinanzierung ansteht.

Wer vertraulich verhandelt, kann dagegen selbst entscheiden, wann er mit seiner Bank spricht, und das ist meist der Moment, in dem es einen konkreten Käufer gibt und eine Struktur, die sich erklären lässt.

Der Gast merkt es später, aber er merkt es

Gäste lesen keine Immobilienportale, Reiseveranstalter, Firmenkunden und Buchungsplattformen beobachten den Markt allerdings sehr genau.

Ein Haus, das zum Verkauf steht, wird im Einkauf anders behandelt: Raten werden zurückhaltender kontrahiert, Kontingente kürzer zugesagt und Jahresvereinbarungen vertagt, sodass das Geschäft des nächsten Jahres dünner wird, während der Verkaufsprozess noch läuft.

Der Effekt ist leise und schwer zu belegen, weil er sich erst in der Buchungslage des Folgejahres zeigt, also genau in den Zahlen, die den Kaufpreis bestimmen. Am Ende bezahlt der Verkäufer seine Sichtbarkeit zweimal, einmal im Betrieb und einmal im Preis.

Ein öffentlicher Preis altert und wird zum Anker

Die vierte Wirkung wiegt am schwersten, und sie erklärt, warum die eingangs beschriebenen Verkäufe später und niedriger abgeschlossen wurden. Ein Preis, der einmal öffentlich stand, lässt sich nicht mehr zurücknehmen.

Er bleibt in Suchmaschinen, in Verteilern und in den Notizen von Interessenten, die damals abgesagt haben, sodass jede spätere Verhandlung bei dieser Zahl beginnt und nicht beim Ertrag des Hauses. Sinkt der Preis im Lauf der Monate, liest der Markt daraus eine Geschichte über das Objekt, und es ist selten eine freundliche.

Ein Haus, das in einem geschlossenen Kreis angesprochen wird, hat diesen Anker nicht. Es gibt einen Erwartungswert und eine Verhandlung zwischen zwei Parteien, die beide wissen, worüber sie sprechen.

Dazu kommt ein zweiter Mechanismus, den man leicht übersieht: Ein Interessent, der heute ablehnt, weil die Rendite nicht passt, hat in achtzehn Monaten womöglich eine andere Zinssituation und eine andere Meinung, und ein verbranntes Objekt bekommt dieses zweite Gespräch nicht mehr.

Off-Market ist kein Geheimnis, sondern eine Reihenfolge

Bei einem Verkauf ohne öffentliches Angebot erfährt durchaus eine Reihe von Leuten von dem Haus, nur eben in einer bestimmten Reihenfolge.

Zuerst wird geklärt, was verkauft werden soll, also die Immobilie, der Betrieb oder die Gesellschaft. Dann wird der Kreis der Käufer bestimmt, für die dieses Haus tatsächlich in Frage kommt. Erst danach wird gesprochen, und zwar objektlos, bis eine Vertraulichkeitsvereinbarung unterschrieben ist.

In der Praxis ist dieser Kreis kleiner, als Verkäufer erwarten. Für ein Ferienhotel mit hundert Zimmern im Alpenraum gibt es keine tausend Interessenten, sondern vielleicht zwanzig Adressen, denen Größe, Betriebsform und Lage wirklich passen, und davon sind zu jedem Zeitpunkt einige aktiv.

Genau deshalb trägt der vertrauliche Weg. Was in dieser Konstellation zählt, ist der Zugang zu den richtigen zwanzig Adressen und nicht die Reichweite einer Anzeige.

Der Zeitpunkt gehört dem Verkäufer

Ein öffentlicher Prozess hat einen eigenen Takt, denn sobald das Angebot draußen ist, laufen Besichtigungen, Rückfragen und Fristen in einer Geschwindigkeit, die der Markt vorgibt.

Im vertraulichen Weg bestimmt der Eigentümer diesen Takt. Er kann ein Gespräch abbrechen, ohne dass jemand davon erfährt, er kann sechs Monate warten, bis die Bilanz eines guten Jahres vorliegt, und er kann nach dem dritten Gespräch feststellen, dass er doch nicht verkaufen will, ohne dass ihm das jemand vorhält.

Diese Freiheit ist in Zahlen schwer zu fassen und in Verhandlungen viel wert, weil ein Verkäufer, der jederzeit aufhören kann, anders verhandelt als einer, der unter Beobachtung steht.

Die Käuferprüfung ersetzt die Öffentlichkeit

Mit der Sichtbarkeit entfällt auch das Auswahlverfahren, das ein öffentliches Angebot mit sich bringt, und dieser Verlust muss ersetzt werden, weil aus Diskretion sonst Zufall wird.

An die Stelle des Inserats tritt deshalb die Qualifizierung, also die Frage, wer der Käufer ist, woher das Eigenkapital kommt, wer entscheidet und in welchem Zeitraum. Diese Fragen werden gestellt, bevor Unterlagen fließen. Ein geprüfter Kreis von acht Adressen bringt mehr Preisdisziplin als zweihundert anonyme Anfragen, von denen die Hälfte den Betrieb gar nicht führen könnte.

Der Verkäufer verliert dadurch nichts an Wettbewerb, er verlagert ihn nur an eine Stelle, an der er ihn kontrollieren kann.

Diskretion ist in diesem Markt der Rahmen, in dem ein Hotel den Eigentümer wechseln kann, ohne dabei Schaden zu nehmen. Wenn Sie überlegen, wie Ihr Haus in diesem Rahmen einzuordnen wäre: vertraulich, in einem Gespräch.