Perché i migliori hotel non arrivano mai sul mercato

La maggior parte degli alberghi che cambiano proprietario nei nostri mercati non è mai stata offerta pubblicamente. La ragione sta in quattro effetti che un annuncio produce su un’azienda in esercizio e che alla fine rendono la vendita più costosa di quanto dovrebbe essere.

Ci è capitato più volte che un proprietario abbia aperto la vendita con un annuncio e si sia trovato sulla scrivania, nella stessa settimana, le dimissioni di un dirigente. La conclusione è arrivata più tardi, a un prezzo inferiore alla cifra indicata all’inizio.

Un annuncio è anzitutto un messaggio al personale

Il risultato di un albergo dipende meno dall’edificio che dalle persone che arrivano la mattina, cioè dalla governante, dallo chef e dalla receptionist che chiama per nome i clienti abituali.

Quando la casa è in rete il personale lo sa nel giro di poche ore, e di norma lo apprende da un cliente, da un fornitore o da una collega dell’albergo accanto, raramente dal proprietario stesso. Da quel momento ogni dirigente risponde in silenzio a una domanda diversa rispetto al giorno prima, cioè se restare.

Le dimissioni nelle posizioni chiave sono la parte più costosa di una vendita mal riuscita, perché cadono proprio nei mesi in cui la casa deve dimostrare i suoi numeri. Un’azienda senza chef mostra di rado il suo lato migliore nel trimestre della due diligence, cioè della verifica condotta dall’acquirente.

A questo si aggiunge un impegno che quasi nessuno mette in conto: ogni assemblea del personale dopo che la notizia è uscita costa alla direzione settimane, e quelle settimane mancano poi al processo di vendita.

La banca legge insieme a voi

Una banca finanziatrice preferisce apprendere di una vendita programmata dal proprietario stesso, e malvolentieri la apprende da un portale.

Un’offerta pubblica tocca i contratti di finanziamento in più punti. Le clausole sul cambio di controllo diventano improvvisamente attuali, i parametri finanziari concordati, nel contratto chiamati covenant, vengono ricalcolati e le garanzie sono valutate sulla base di quanto si legge nell’annuncio.

Una casa offerta visibilmente per sei mesi e poi sparita dal mercato lascia in ogni pratica di fido una traccia che agisce ancora quando, anni dopo, si presenta un rifinanziamento.

Chi tratta in via riservata può invece decidere da sé quando parlare con la propria banca, e di solito è il momento in cui esiste un acquirente concreto e una struttura che si può spiegare.

L’ospite se ne accorge più tardi, ma se ne accorge

Gli ospiti non leggono i portali immobiliari. I tour operator, i clienti aziendali e le piattaforme di prenotazione osservano però il mercato molto da vicino.

Una casa in vendita viene trattata in modo diverso negli acquisti: le tariffe si contrattano con più prudenza, i contingenti si concedono per periodi più brevi e gli accordi annuali si rinviano, così che il giro d’affari dell’anno successivo si assottiglia mentre la vendita è ancora in corso.

L’effetto è silenzioso e difficile da documentare, perché si manifesta solo nell’andamento delle prenotazioni dell’anno seguente, cioè esattamente nei numeri che determinano il prezzo. Alla fine il venditore paga due volte la propria visibilità, una volta nell’azienda e una volta nel prezzo.

Un prezzo pubblico invecchia e diventa un’ancora

Il quarto effetto è il più pesante e spiega perché le vendite descritte all’inizio si sono chiuse più tardi e più in basso. Un prezzo che è stato una volta pubblico non si può più ritirare.

Resta nei motori di ricerca, negli indirizzari e negli appunti di chi allora ha rinunciato, così che ogni trattativa successiva parte da quella cifra e non dal reddito della casa. Se nei mesi il prezzo scende, il mercato ne ricava una storia sull’immobile, e raramente è una storia benevola.

Una casa proposta in una cerchia chiusa non porta con sé quell’ancora. C’è un valore atteso e una trattativa fra due parti che sanno entrambe di che cosa stanno parlando.

Si aggiunge un secondo meccanismo, facile da trascurare: chi oggi rifiuta perché il rendimento non torna, fra diciotto mesi potrebbe trovarsi davanti a un quadro dei tassi diverso e avere un’altra opinione, e un immobile bruciato quella seconda conversazione non la ottiene più.

Off-market non è un segreto ma un ordine di precedenza

In una vendita senza offerta pubblica un certo numero di persone viene comunque a conoscenza della casa, solo che lo viene in un ordine preciso.

Prima si chiarisce che cosa si vende, cioè l’immobile, l’azienda o la società. Poi si definisce la cerchia degli acquirenti per i quali questa casa entra davvero in considerazione. Solo dopo si parla, e si parla senza nominare l’immobile finché non è firmato un accordo di riservatezza.

Nella pratica quella cerchia è più stretta di quanto il venditore si aspetti. Per un albergo di villeggiatura con cento camere sull’arco alpino non esistono mille interessati, ma forse venti indirizzi cui dimensione, forma di gestione e posizione corrispondono davvero, e di questi alcuni sono attivi in un dato momento.

È proprio per questo che la via riservata regge. Ciò che conta in questa situazione è l’accesso ai venti indirizzi giusti e non la portata di un annuncio.

Il momento appartiene al venditore

Un processo pubblico ha un suo ritmo, perché appena l’offerta è fuori, visite, domande e termini corrono a una velocità dettata dal mercato.

Nella via riservata quel ritmo lo stabilisce il proprietario. Può interrompere una conversazione senza che nessuno lo venga a sapere, può aspettare sei mesi finché non è disponibile il bilancio di un buon anno, e può constatare dopo il terzo incontro che in fondo non vuole vendere, senza che qualcuno glielo rinfacci.

Questa libertà è difficile da esprimere in cifre e vale molto in trattativa, perché un venditore che può fermarsi in ogni momento tratta diversamente da uno che è sotto osservazione.

La verifica dell’acquirente sostituisce il mercato aperto

Con la visibilità viene meno anche la selezione che un’offerta pubblica porta con sé, e quella perdita va sostituita, altrimenti la riservatezza diventa casualità.

Al posto dell’annuncio subentra la qualifica, cioè la domanda su chi sia l’acquirente, da dove venga il capitale proprio, chi decida e in quale arco di tempo. Queste domande si pongono prima che i documenti circolino. Una cerchia verificata di otto indirizzi porta più disciplina di prezzo di duecento richieste anonime, metà delle quali non saprebbe nemmeno condurre l’azienda.

Il venditore non perde nulla in concorrenza, la sposta soltanto in un punto in cui può controllarla.

In questo mercato la riservatezza è la cornice entro cui un albergo può cambiare proprietario senza subire danni. Se desiderate capire come si collochi la vostra casa in questa cornice: in via riservata, in un colloquio.